年輕一代： 青睞老品牌 愛上“新國潮”(青年消費新趨勢觀察⑦)
北京稻香村零號店門前排起長隊，大白兔雪糕喚醒Z世代(泛指95后群體)的童年回憶，瑞蚨祥“新中式”旗袍成為年輕人新寵……眼下，曾被視為“爸媽輩專屬”的老國貨品牌，正以全新姿態(tài)“圈粉”年輕一代，掀起國潮消費新浪潮。
在鞏固產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，一批傳統(tǒng)老國貨聚焦年輕化、時尚化新趨勢，應用新技術、新材料、新創(chuàng)意，加快融合創(chuàng)新，吸引更多年輕人消費?！?024抖音老字號年度數(shù)據(jù)報告》顯示，90后已是購買老字號最多的群體，00后下單量增長最快，同比增速達95%。
業(yè)內(nèi)人士分析，老國貨既富含“老”的韻味，又懷揣“新”的動能，成為青年消費趨勢變遷的推動者與受益者。
“國貨熱”背后——
為“文化認同感”埋單
近些年，“國貨熱”在各個消費領域興起，從美妝護膚、服裝飾品到餐飲零食……老國貨品牌受到越來越多年輕人青睞。
青年群體為何會愛上老國貨？相關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其高性價比是年輕人看重的因素之一。
“我最近買了3包白玉霜、2包珍珠霜和1盒雪花膏面霜，這些單價不到10元的國貨，性價比都挺高。”在浙江省杭州市上大學的00后肖佳璐，最近入手了不少老牌國貨化妝品，“過去，我可能會認為這些產(chǎn)品都是媽媽輩，甚至是奶奶輩年輕時使用的，但最近在小紅書看到很多博主推薦，就抱著好奇心選購了一些，用了之后感覺還挺驚喜的，打算推薦給身邊的同學和朋友。”
“在理性消費意識增強等多方因素助推下，老國貨化妝品逐漸贏回消費者的信任和認可。”北京工商大學中國化妝品研究中心主任董銀卯表示，近年來，老國貨化妝品品牌的營銷模式大膽創(chuàng)新，具有高性價比和良好使用體驗的老國貨品牌已成為許多年輕消費者的優(yōu)先選擇。
與此同時，獨特的中國傳統(tǒng)文化魅力，正喚起年輕群體的情感認同，讓他們更愿意為老國貨買單，表達出對美好生活的向往和個性化需求。
“一開始是想選改良款旗袍的，后來試穿了一下，還是覺得古法旗袍更有味道。”北京前門大街的瑞蚨祥店內(nèi)，顧客徐女士正在試穿不久前定制的旗袍婚服。她說，自己和愛人選擇來瑞蚨祥定制婚服，正是希望愛情能像綿延百年的老字號、傳承千年的老工藝一樣恒遠長久。
北京瑞蚨祥綢布店有限責任公司總經(jīng)理助理康海介紹，婚慶服飾作為瑞蚨祥高級定制業(yè)務當中的核心品類，面向的人群與年輕消費者有著高度重疊，門店會有婚慶禮服專員提供專屬服務，以滿足年輕顧客的個性化定制需求。
筆者在瑞蚨祥門店看到一款名叫“錦鯉”的上裝，顏色清新亮麗，富有光澤，衣服上的盤扣是點睛之筆，別致精巧，并且呼應了服裝的色系。銷售人員稱，這款服裝是專為年輕消費者設計的，可以搭配牛仔褲一起穿。
“隨著‘新中式’服飾潮流的發(fā)展，年輕人對傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合有著極高的熱情，他們既鐘情于立領、盤扣這些經(jīng)典元素所帶來的古韻，又青睞匠心獨運的新穎設計。”康海說，近些年，瑞蚨祥不斷完善以絲綢面料為核心的全品類產(chǎn)品開發(fā)，讓年輕消費者能夠更多元化地接觸中式服裝文化、了解服裝制作技藝。“我們的感覺是，只要產(chǎn)品在設計、工藝和品質(zhì)上足夠出色，年輕消費者是愿意為之支付合理價格的。”
中國社會科學院社會學研究所的《數(shù)字時代文化強國建設研究》階段性成果顯示，90后和00后持有高度文化認同和文化發(fā)展信心的人數(shù)比例在各代際之中最高。
“隨著了解的深入，我越來越感受到中國歷史文化底蘊深厚，單是服飾這一領域，就蘊含著豐富的風土人情、禮儀審美等值得深入探究的文化元素。”95后白領李曉瑋說，當對腳下這片土地的“前世今生”有了足夠認知，刻在骨子里的文化認同便蓬勃生長，為這份“文化認同感”埋單，她覺得非常值得。
“部分國貨老品牌成功吸引了大量年輕粉絲，這一現(xiàn)象的背后，是品牌對厚重文化歷史傳承與現(xiàn)代元素融合策略的精準把握。”中國品牌建設促進會常務理事姚承綱指出，年輕消費者對老國貨品牌及富含中國文化元素的品牌接受度日益提高，為國產(chǎn)品牌營造了更加寬松和平等的市場環(huán)境，同時令企業(yè)激發(fā)了更多創(chuàng)新思路。
目標“年輕態(tài)”——
老品牌找準新方向
最近幾年，為了吸引年輕消費者，一大批老國貨品牌大膽創(chuàng)新，把情懷的“老酒”裝進時代的“新瓶”，創(chuàng)作出富含時尚元素、符合國潮消費需求的新產(chǎn)品。正如許多網(wǎng)友感慨：“老國貨，還挺‘潮’！”
新京報貝殼財經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，42.42%的受訪者表示因為老國貨品牌注重創(chuàng)新和研發(fā)而選擇該產(chǎn)品。
復古木質(zhì)窗框、小橋流水造景、星空屋頂設計、各式國潮糕點……位于北京市朝陽區(qū)朝外市場街的北京稻香村零號店“廿四節(jié)氣館”，會隨著季節(jié)調(diào)整店內(nèi)裝飾、推出新品糕點，由此吸引眾多年輕人拍照打卡。
“二十四節(jié)氣的主題設計很新穎，糕點的口味和外觀也很特別，很適合年輕人來探店。”來自武漢的游客小張排了半小時隊，買到了零號店剛上市不久的谷雨椿芽酥和春分太陽糕。他告訴筆者，自己在大眾點評APP上看到一篇題為《尋味零號店：打卡北京稻香村的新玩法》的帖子，被其中的二十四節(jié)氣美食“種草”后，就迫不及待地來店內(nèi)體驗。在他看來，北京稻香村零號店和傳統(tǒng)門店的最大區(qū)別在于新元素的加入，老國貨不斷地創(chuàng)新升級，才能吸引越來越多的年輕人進店打卡。
除了熱衷新產(chǎn)品，年輕人還注重追求消費新體驗，這促使老國貨在創(chuàng)新消費場景上不斷下功夫。
“北京稻香村‘零號尋寶館’竟有如此多好吃好玩的！”探店博主王小花在自己的小紅書個人筆記中寫道。她前不久剛在“零號尋寶館”體驗了一次尋寶活動，印象最深的是盲盒尋寶環(huán)節(jié)。“拿起一塊兒糕點，用小木叉輕輕剝落粉白相間的酥皮，再撕下一層糯米紙，精致的青銅器造型小點心就出現(xiàn)在眼前，仿佛有種‘考古’的樂趣。”王小花說。
“‘零號尋寶館’是我們打造的第3家中華傳統(tǒng)飲食文化新型門店，想給來打卡的年輕消費者一場不一樣的尋寶之旅。”據(jù)北京稻香村零號店項目負責人曹思源介紹，為了吸引更多年輕顧客，店內(nèi)設置了一些尋寶裝置——在一處“盉”模型裝置前伸手，裝置內(nèi)就會噴出水霧；店內(nèi)的“爵”字造型音樂盒，可以通過手勢感應播放古風音樂……
“現(xiàn)在的年輕人喜歡老國貨，買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括情緒價值。”曹思源告訴本報，市場在變化，消費者在變化，老字號中式糕點應傳承弘揚傳統(tǒng)食文化，走上創(chuàng)新之路，這樣才能把招牌越擦越亮。
值得一提的是，不少老國貨品牌在擴展市場時不再“單打獨斗”，而是選擇牽手同行，用聯(lián)名產(chǎn)品激活消費市場。例如，光明乳業(yè)聯(lián)手冠生園推出的大白兔雪糕，便成功吸引了許多年輕消費者。
“經(jīng)典奶糖與冰淇淋的搭配，堪稱一場夢幻聯(lián)動，打開包裝就是濃郁的大白兔奶糖味兒。”就讀于中央民族大學的江同學說，大白兔雪糕讓他想起了兒時攢下零花錢買大白兔奶糖，再小心翼翼收集糖紙的美好過往。“撕開包裝紙，舔著大白兔雪糕，一下子讓人找到童年的回憶。”
專家指出，兩個熟悉的老字號品牌能撞出一個意想不到的新火花，聯(lián)名的魅力就在于，它不僅滿足了年輕消費者對“新鮮感”的追求，也讓老字號品牌從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“情緒共鳴”，開辟了消費的新場景、新體驗。
對于如今的老字號品牌，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君用三個“更加”來概括：更加注重歷史文化資源挖掘利用、更加聚焦服務百姓日常生活、更加強調(diào)發(fā)揮示范引領作用，“令人欣慰的是，這兩年做得好的企業(yè)越來越多”。
發(fā)力新營銷——
拓寬青年消費新賽道
“酒香也怕巷子深。”在數(shù)字化時代，老國貨品牌在營銷手段上發(fā)力，積極推動品牌年輕化，以求拓寬青年消費新賽道。
“1955年，海鷗手表在天津誕生，富有節(jié)奏的‘滴答’聲，結束了我國不能造表的歷史。”近日，在某電商平臺，主播用這段話作為開場白，帶領觀眾一同了解老品牌海鷗的發(fā)展歷史。“國貨品牌有底蘊，被‘種草’了！”“新款式也很潮！”觀眾頻頻打出“彈幕”。
“我們希望拉近與年輕消費者的距離，讓更多人領略國貨的魅力。”海鷗表電商渠道負責人張倩說，海鷗布局短視頻直播帶貨領域，根據(jù)不同平臺的受眾群體，推出不同側重的產(chǎn)品，“比如在年輕人聚集的潮流平臺，我們主打‘潮表’系列，取得不錯效果。”
邀請專家科普機芯知識、邀請達人分享穿搭……在網(wǎng)絡直播間里，海鷗表不斷拉近與年輕人的距離，促進下單轉(zhuǎn)化的同時，也擴大了品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計，2024年，電商平臺上海鷗表30歲以下消費者同比增長40%，主要消費群體平均年齡穩(wěn)定在25—45歲這一區(qū)間，電商渠道商品交易總額同比增長30%以上。
海鷗表的這種“新玩法”現(xiàn)在并不鮮見。探索零售新模式，已經(jīng)成為不少老國貨品牌打開新消費者圈層的破局之策。
在直播帶貨中，上海百年老字號杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團”，在天貓線上首發(fā)。在最火爆的一場直播中，13萬盒青團僅用10秒即售罄?；葚S堂的老北京炸醬、護國寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，這些老北京人熟悉的老字號美食，也通過即時零售重新回到年輕消費者視野中。
“當我們這一代年輕人，看著陪伴自己成長的國貨品牌以一種耳目一新的方式重新出現(xiàn)時，它帶來的驚喜能夠喚起人們內(nèi)心的懷舊情愫，引領‘新國潮’。”網(wǎng)友“耀揚”評論道。
一些老國貨品牌加速與短視頻“接軌”，通過入駐短視頻平臺，向年輕客群講述自己的品牌傳承故事、展示百年非遺手藝。
安徽同慶樓是中華老字號餐飲企業(yè)，始創(chuàng)于1925年，由19名徽商聯(lián)合創(chuàng)辦。據(jù)介紹，同慶樓已在短視頻平臺搭建起包括集團賬號在內(nèi)的賬號矩陣體系，積極拓展餐飲和食品相關業(yè)務。在短視頻平臺上，同慶樓嘗試許多推廣新玩法，比如發(fā)起“臭鱖魚100種做法”的挑戰(zhàn)。“通過這一方式，同慶樓結交了許多‘新朋友’，把同慶樓的故事講得更廣，產(chǎn)品銷得更遠。”同慶樓副總經(jīng)理周澤春說。
抖音生活服務市場營銷負責人王丁虓表示，過去一年，中華老字號在抖音的視頻投稿量同比增長了99%，播放量達到4906億次，用戶在抖音上主動搜索“老字號”的次數(shù)達到1700萬，對比上一年增長217%。“抖音用戶對老字號的關注和需求十分旺盛，下一步，我們將投入億級流量，持續(xù)對老字號商家進行助力和扶持。”
還有一些老國貨品牌，嘗試借助微短劇形式，以更具吸引力的形象走進年輕消費者的視野。
已持續(xù)傳承近500年的國藥老字號廣譽遠推出穿越短劇《了不起的國貨》，通過一部好玩又有料的穿越劇，展示廣譽遠非遺國藥、古法炮制工藝、老藥工的匠心精神等內(nèi)容，讓觀眾在輕松的氛圍中了解博大精深的中醫(yī)藥文化。
廣譽遠相關負責人表示，每一次有影響力的營銷都會緊緊圍繞“激發(fā)興趣 傳播意義”來進行，激發(fā)興趣不是隨便娛樂，而是以一個相對輕松的形式展現(xiàn)在新生代消費者面前，讓消費者主動關注產(chǎn)品功能，這才是最終目的。據(jù)了解，《了不起的國貨》上線后不久，觀看量便超過100萬次。
財政部相關負責人表示，當前新創(chuàng)意、新需求帶動新的消費業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，消費場景跨界融合帶來新的增量消費需求。要針對青年人消費特點，進一步健全服務體系，推動創(chuàng)新和豐富消費場景，增加優(yōu)質(zhì)消費資源供給，釋放青年人多樣化、差異化消費潛力。
張麗君說，對老國貨品牌來講，要把握好國潮興起帶來的機遇，更要推動國潮產(chǎn)品高端化、品質(zhì)化。同時，對于優(yōu)秀的老品牌，相關部門也可進一步發(fā)揮合力，從政策、平臺、人才等角度給予支持。
目前，多地有關部門已通過加強知識產(chǎn)權保護、推動產(chǎn)學研結合等方式為老國貨品牌“助力賦能”。多位從業(yè)者期待，相關部門未來進一步搭建好平臺，更好展現(xiàn)老國貨的“新風采”。
劉樂藝 孫宇婷 張力凱
《人民日報海外版》(2025年05月07日 第 05 版)
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