走在馬來(lái)西亞首都吉隆坡的街頭，人們很快就會(huì)感受到這座城市的多元復(fù)雜。世界最高的雙塔樓吉隆坡石油雙塔巍峨聳立著，擁擠的市場(chǎng)小攤就在幾條街巷之外，臨街雜亂地叫賣。隨處可見(jiàn)清真寺、天主教堂、印度教廟宇以及觀音廟，有著完全不同面孔的馬來(lái)人、華人、印度人構(gòu)成這個(gè)國(guó)家的三大種族。各種文化、語(yǔ)言，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的象征，都在這座城市乃至國(guó)度共處共生。
導(dǎo)游常對(duì)中國(guó)游客說(shuō)起第一代華人來(lái)此淘金的故事。明清時(shí)期，許多向海外尋找商機(jī)的華人來(lái)到馬來(lái)西亞，數(shù)百年后，他們已成為這個(gè)國(guó)家稅收和經(jīng)濟(jì)的支柱。
如今，這里成為了更多中國(guó)企業(yè)“掘金”的要地，元?dú)馍帧⒖祹煾碉嬃系炔粩嗤M(jìn)它的商超貨架；蜜雪冰城、霸王茶姬、海底撈等出現(xiàn)在吉隆坡的大街小巷；lazada、愛(ài)奇藝、TikTok等搶占著馬來(lái)西亞人的線上時(shí)間；而在人們生活的更深處，華為、中興通訊、阿里云、螞蟻數(shù)科等甚至在不斷融入馬來(lái)西亞乃至東南亞的數(shù)字化。
如何在東南亞的數(shù)字化、全球化浪潮下抓住機(jī)會(huì)？對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里發(fā)生的商業(yè)故事是復(fù)雜而又親切的。新一輪的“下南洋”帶來(lái)無(wú)限希望，但如何讀懂、融入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的多元復(fù)雜，也是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
“中國(guó)模式”在馬來(lái)西亞
中國(guó)企業(yè)走向馬來(lái)西亞，一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)是，“馬來(lái)西亞對(duì)中國(guó)感興趣”。
2011年4月，中馬兩國(guó)共同設(shè)立了中國(guó)-馬來(lái)西亞欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)，馬來(lái)西亞的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)達(dá)集團(tuán)(S P Setia)在其中布局了相關(guān)的業(yè)務(wù)，談起合作的初衷，實(shí)達(dá)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們想和中國(guó)的房地產(chǎn)公司學(xué)習(xí)，所以有了這項(xiàng)合作。這也是我們國(guó)際的發(fā)展策略。”
這里的許多企業(yè)都在閱讀中國(guó)，期待著中國(guó)模式能為它們帶來(lái)的變化。“我們知道中國(guó)人出門不帶現(xiàn)金已經(jīng)很普遍了，但在幾年以前，如果你跟任何一個(gè)馬來(lái)西亞人說(shuō)，你可以完全不帶現(xiàn)金，這幾乎是不可想象的。”馬來(lái)西亞最大的電子錢包TNG Digital(TNGD)CEO 倪翔表示，從2017年TNGD成立、2018年正式運(yùn)營(yíng)的200多萬(wàn)注冊(cè)用戶，到如今TNGD擁有2700萬(wàn)用戶，占到馬來(lái)西亞總?cè)丝诘?0%以上，馬來(lái)西亞的電子支付發(fā)展一路“摸著中國(guó)過(guò)河”。
除了移動(dòng)支付，疫情過(guò)后，外賣、電子商務(wù)、在線視頻等行業(yè)都在馬來(lái)西亞獲得了加速發(fā)展。馬來(lái)西亞統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年IcT電子商務(wù)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)為23%，同比增長(zhǎng)14.88%，疫情過(guò)后市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲。疫情期間，愛(ài)奇藝、騰訊WeTV等都通過(guò)東南亞打開(kāi)了出海新局面。
如同吉隆坡在現(xiàn)代與傳統(tǒng)間的游走一樣，狂奔的新經(jīng)濟(jì)與尚待完善的基礎(chǔ)設(shè)施同時(shí)處于這個(gè)國(guó)家。
一方面，地處東盟樞紐、擁有充足的勞動(dòng)力市場(chǎng)供給和勞動(dòng)力多語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)、擁有13個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自由貿(mào)易協(xié)定正讓馬來(lái)西亞成為吸引外國(guó)投資的熱地，馬來(lái)西亞對(duì)新消費(fèi)、新科技、新產(chǎn)業(yè)的期待與開(kāi)放前所未有；另一方面，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的背景是，馬來(lái)西亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)目前仍處在初級(jí)階段，無(wú)論是仍需完善的5G等基礎(chǔ)設(shè)施，還是人們對(duì)電子支付安全的信任欠缺、企業(yè)數(shù)字化人才的匱乏等問(wèn)題都需要在發(fā)展中去加速“補(bǔ)足”。
中國(guó)企業(yè)的掘金機(jī)會(huì)正埋藏于此。除了C端品牌產(chǎn)品的出海，近年來(lái)，中國(guó)科技企業(yè)也正在向馬來(lái)西亞輸出更多“解決方案”，以它們?cè)谥袊?guó)積累的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，敲開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的大門。
2019年，馬來(lái)西亞財(cái)政部推出“ePemula計(jì)劃”， 馬來(lái)西亞政府聯(lián)手TNG eWallet等四個(gè)本地錢包，發(fā)放紓困金。用戶需下載電子錢包并完成在線的核身認(rèn)證后，方可領(lǐng)取補(bǔ)貼，以防出現(xiàn)騙取補(bǔ)貼資金的行為。
倪翔介紹，這意味著幾天之內(nèi)TNGD要完成上百萬(wàn)人的身份認(rèn)證，在短時(shí)間內(nèi)造成一個(gè)流量峰值，并保持認(rèn)證的準(zhǔn)確率，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的馬來(lái)西亞市場(chǎng)并沒(méi)有很領(lǐng)先的eKYC(在線核身技術(shù))。螞蟻數(shù)科在此時(shí)抓住了機(jī)會(huì)，通過(guò)螞蟻數(shù)科ZOLOZ提供的身份認(rèn)證技術(shù)支持，TNGD在用戶持續(xù)上升的同時(shí)，大幅提升了核身注冊(cè)進(jìn)度，使人工審核數(shù)量下降了近8成。在這個(gè)活動(dòng)后，TNGD成為第一家獲馬來(lái)西亞央行批準(zhǔn)使用在線身份認(rèn)證的電子錢包。
此外，螞蟻數(shù)科通過(guò)mPaaS為馬來(lái)西亞Kenanga Investment Bank Berhad(肯納格投資銀行)和實(shí)達(dá)集團(tuán)(S P Setia)提供技術(shù)支持，參與了馬來(lái)西亞制造超級(jí)APP的熱潮，并將中國(guó)的小程序架構(gòu)引入了馬來(lái)西亞的APP，在提升開(kāi)發(fā)效率和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，為后續(xù)建立小程序商戶生態(tài)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。阿里云、騰訊云為代表的云計(jì)算廠商也正將中國(guó)的云計(jì)算技術(shù)和服務(wù)落地海外。
“盡管我們有自己的科技部門，可以完成一部分的技術(shù)，但我們要獲得全球的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和其他公司觸及全球的經(jīng)驗(yàn)。我們跟日本合作、跟中國(guó)合作、跟新加坡合作，更好地取得全球性。”肯納格投資銀行有限公司集團(tuán)董事總經(jīng)理謝偉良表示。在馬來(lái)西亞的數(shù)字化、全球化進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)的全球化仍有著更多參與的可能。
“本地化適配”是關(guān)鍵
不過(guò)，出海即意味著與風(fēng)浪同行，中國(guó)企業(yè)出海馬來(lái)西亞也有許多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。
無(wú)論是近年來(lái)TikTok曾在東南亞遭遇的禁令突襲，還是新茶飲、餐飲等消費(fèi)品在海外面臨的口味、文化差異等都在提醒中國(guó)企業(yè)，在宗教、文化、政治等土壤各異的海外，僅僅“復(fù)制中國(guó)模式”難以帶來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展。
過(guò)去一年，螞蟻數(shù)科的海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)300%以上。螞蟻數(shù)科國(guó)際業(yè)務(wù)總經(jīng)理黎國(guó)威認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海的成功關(guān)鍵還是要完成本土化適配，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、政策和業(yè)務(wù)模式。
“比起預(yù)判市場(chǎng)，我覺(jué)得在數(shù)字業(yè)務(wù)上，我們還是比較敏捷，招聘許多當(dāng)?shù)厝?，快速地去調(diào)整我們的一些策略、打法。在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的時(shí)候及時(shí)地做相對(duì)應(yīng)的中后臺(tái)、資源上的調(diào)整。”黎國(guó)威表示。
公開(kāi)消息顯示，螞蟻數(shù)科正在加速招聘馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、新加坡的本地員工。崗位范圍涵蓋解決方案架構(gòu)師、渠道經(jīng)理、商務(wù)等，要求熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因地制宜構(gòu)建產(chǎn)品解決方案，建立并鞏固與當(dāng)?shù)亟鹑?、電信等行業(yè)的合作關(guān)系，此外，接洽當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字政務(wù)項(xiàng)目，被重點(diǎn)提及，掌握小語(yǔ)種成為加分項(xiàng)。
一方面，遵守當(dāng)?shù)毓芾聿块T的商業(yè)合規(guī)要求是基本要求，另一方面，中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化出海也開(kāi)始在本地尋找更多的合作伙伴。黎國(guó)威介紹，螞蟻數(shù)科會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)睾献骰锇槿ネ卣故袌?chǎng)以及做技術(shù)適配的交付工作，尋找“第三方服務(wù)商”。具備當(dāng)?shù)厝嗣}資源、能夠更快理解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和運(yùn)作需求，熟練掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的合作伙伴，為螞蟻的客戶談判和服務(wù)客戶帶來(lái)了便利。螞蟻可以與合作伙伴簽約一次，再由他們與多個(gè)當(dāng)?shù)乜蛻艉灱s，從而加速業(yè)務(wù)推進(jìn)的敏捷性，同時(shí)也能帶來(lái)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的下降。
而馬來(lái)西亞的全球化、數(shù)字化也有著許多中國(guó)企業(yè)未曾走過(guò)的“創(chuàng)新”。
與中國(guó)一樣，馬來(lái)西亞電子錢包的推廣走過(guò)了瘋狂燒錢和地推的“跑馬圈地”時(shí)代，如今占據(jù)市場(chǎng)前列的電子錢包大多已在前期的資金雄厚中建立了顯著的“二維碼”優(yōu)勢(shì)。但倪翔介紹，“國(guó)家碼”的出現(xiàn)正在將東南亞的電子支付帶入全新局面。
未來(lái)幾年，東南亞的各個(gè)國(guó)家將在支付上推廣統(tǒng)一的電子支付二維碼“國(guó)家碼”，無(wú)論是馬來(lái)西亞、還是新加坡、泰國(guó)、印度尼西亞等地的電子錢包，都可統(tǒng)一使用“國(guó)家碼”掃描支付。這意味著，在獲得更大市場(chǎng)空間的同時(shí)，許多憑借商戶高覆蓋率而鞏固市場(chǎng)地位的電子錢包，將被政府強(qiáng)行拉平先發(fā)優(yōu)勢(shì)，來(lái)到比拼服務(wù)水平的高度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。
“東南亞有一個(gè)非常特殊的優(yōu)勢(shì)，不同東南亞國(guó)家合作的意愿非常高。”一位相關(guān)人士表示，在東南亞看向中國(guó)，并非百分之百是學(xué)習(xí)，也有一些是在創(chuàng)新。如何在出海中快速應(yīng)對(duì)更多的市場(chǎng)變化、提供屬于東南亞的差異化解決方案，同樣考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)。
在東南亞等海外市場(chǎng)的廣闊空間里，中國(guó)企業(yè)看得到未來(lái)，也要面對(duì)更多復(fù)雜。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
作者：陳楊園
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