產(chǎn)品代銷(xiāo)的考核壓力，近來(lái)成為壓在券商營(yíng)業(yè)部頭上的最大考驗(yàn)。“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，壓力巨大”，有券商營(yíng)業(yè)部資深人士表示，產(chǎn)品代銷(xiāo)——尤其是新發(fā)產(chǎn)品的代銷(xiāo)，已經(jīng)成為券商營(yíng)業(yè)部當(dāng)前最大的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
在券商中國(guó)記者調(diào)查過(guò)程中，幾乎所有受訪(fǎng)的券商人士都感受到產(chǎn)品銷(xiāo)售的艱難，甚至有人認(rèn)為所在營(yíng)業(yè)部的代銷(xiāo)規(guī)模同比下降超過(guò)八成。由此帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力也讓一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員苦不堪言，有券商透露，今年1月份超過(guò)95%的一線(xiàn)人員無(wú)法完成產(chǎn)品代銷(xiāo)任務(wù)。
當(dāng)前市場(chǎng)行情遇冷，也成為考驗(yàn)券商財(cái)富管理功底的時(shí)機(jī)。記者調(diào)查獲悉，許多券商各顯神通，通過(guò)增進(jìn)客戶(hù)陪伴、調(diào)整產(chǎn)品偏好、優(yōu)化配置策略、深研客群畫(huà)像等方式，來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品代銷(xiāo)陷入困局
“我們現(xiàn)在非常難做”，一家中型券商上海某營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人接受券商中國(guó)記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，由于近期市場(chǎng)遇冷，所管理的營(yíng)業(yè)部產(chǎn)品代銷(xiāo)數(shù)據(jù)大幅下滑。該負(fù)責(zé)人介紹，今年以來(lái)，每月公募基金產(chǎn)品的銷(xiāo)量?jī)H有1000萬(wàn)元左右，而去年同期這一數(shù)據(jù)高達(dá)5000萬(wàn)元。
另一家券商財(cái)富管理總部人士告訴記者，“從去年10月開(kāi)始，很多一線(xiàn)數(shù)據(jù)就反映出市場(chǎng)遇冷。大量的一線(xiàn)人員產(chǎn)品代銷(xiāo)指標(biāo)沒(méi)法完成，從我們最新的1月份數(shù)據(jù)來(lái)看，目前超過(guò)95%的一線(xiàn)人員沒(méi)辦法完成產(chǎn)品代銷(xiāo)任務(wù)。”
從宏觀(guān)數(shù)據(jù)上來(lái)看，產(chǎn)品代銷(xiāo)數(shù)據(jù)的下滑是無(wú)法阻擋的趨勢(shì)，去年年初有大量的新基金發(fā)行，今年則出現(xiàn)銳減。
Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月(截至2月21日)新成立公募基金數(shù)量分別為99只和7只，發(fā)行份額分別為929.46億份和24.09億份；而在2021年1月和2月，上述兩組數(shù)字分別為162只和120只，5661.65億份和3119.91億份?？梢?jiàn)，今年以來(lái)新設(shè)公募基金不管是數(shù)量還是規(guī)模，都出現(xiàn)大幅下降。
前述券商營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，銷(xiāo)量下滑的主要原因是公募基金整體業(yè)績(jī)遇冷。一方面，賺錢(qián)效應(yīng)下降之后，新資金短期進(jìn)場(chǎng)的意愿顯著下滑。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日，僅有17只主動(dòng)管理股票基金收益為正，市場(chǎng)平均收益率為-7.55%。另一方面，由于凈值下滑，不少投資者短期套牢，“贖舊買(mǎi)新”等難度加大，對(duì)于券商而言，這兩方面基本鎖死了產(chǎn)品代銷(xiāo)的主要路徑。
一線(xiàn)員工壓力巨大
產(chǎn)品代銷(xiāo)規(guī)模下滑，對(duì)于很多營(yíng)業(yè)部而言，業(yè)績(jī)影響并不大。據(jù)了解，不少券商為了推動(dòng)產(chǎn)品代銷(xiāo)規(guī)模提升，對(duì)一線(xiàn)人員給予較高的提成，從而提高了業(yè)務(wù)成本，導(dǎo)致該項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率整體偏低，對(duì)大部分營(yíng)業(yè)部利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限。
前述上海某營(yíng)業(yè)部的負(fù)責(zé)人介紹，營(yíng)業(yè)部的核心收入來(lái)源還是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，比如融資融券等業(yè)務(wù)會(huì)貢獻(xiàn)較高利潤(rùn)，在市場(chǎng)整體遇冷的情況下，證券投顧業(yè)務(wù)也有適量的增長(zhǎng)，為營(yíng)業(yè)部收入增加貢獻(xiàn)。
但是，產(chǎn)品代銷(xiāo)規(guī)模下滑給一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。前述券商營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹，近兩年產(chǎn)品代銷(xiāo)是一線(xiàn)員工收入的最大來(lái)源，現(xiàn)在銷(xiāo)售規(guī)模下滑，會(huì)對(duì)一線(xiàn)人員的銷(xiāo)售收入帶來(lái)較大的影響。
“我們營(yíng)業(yè)部去年不少人依靠產(chǎn)品代銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了年收入百萬(wàn)，其中很大一部分收入是上半年業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的，9月以后我們這邊的業(yè)績(jī)就不好做了，產(chǎn)品代銷(xiāo)的KPI完成不了，銷(xiāo)售收入受到很大影響。”一家券商營(yíng)業(yè)部一線(xiàn)人員向券商中國(guó)記者表示。
前述券商財(cái)富管理總部的人士也認(rèn)為，隨著業(yè)績(jī)下滑，收入減少，一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員流動(dòng)性也在增加。為了穩(wěn)定隊(duì)伍，總部正在考慮對(duì)業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，同時(shí)也會(huì)考慮適當(dāng)調(diào)整業(yè)務(wù)考核指標(biāo)。
券商中國(guó)記者從一家券商營(yíng)業(yè)部處了解到，從利潤(rùn)角度講，券商分支機(jī)構(gòu)的收入構(gòu)成中，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占比在逐漸萎縮，代銷(xiāo)傭金占比持續(xù)增加。與此同時(shí)，出于考核財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的考慮，在當(dāng)前市場(chǎng)下，產(chǎn)品代銷(xiāo)規(guī)模、市場(chǎng)排名等指標(biāo)的確給券商分支機(jī)構(gòu)帶來(lái)了不小壓力。
為此，上述券商總部特意重新調(diào)整了一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員考核指標(biāo)，具體表現(xiàn)為適當(dāng)放松對(duì)產(chǎn)品代銷(xiāo)量的考核，轉(zhuǎn)而側(cè)重考核營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)的覆蓋率和有效觸達(dá)戶(hù)數(shù)。例如，更偏重于關(guān)注與多少客戶(hù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓多少客戶(hù)買(mǎi)入或是申購(gòu)，而不像去年同期主要關(guān)注銷(xiāo)量目標(biāo)。
其實(shí)，減輕營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)量考核，不僅僅出于人本關(guān)懷。更重要的是，過(guò)于繁重甚至無(wú)論如何都難以完成的指標(biāo)，不僅會(huì)打擊一線(xiàn)員工積極性，導(dǎo)致人才流失，也有可能增加不合規(guī)行為的發(fā)生。
多重策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
需要注意的是，盡管受到A股拖累，券商權(quán)益基金產(chǎn)品代銷(xiāo)受到大幅拖累，但及時(shí)的策略調(diào)整仍然幫券商暫時(shí)穩(wěn)住了陣腳。比方說(shuō)，半委的基金銷(xiāo)售以及公募基金投顧業(yè)務(wù)，在一定程度上減緩了基金代銷(xiāo)下滑趨勢(shì)。
“我們的固收+、CTA類(lèi)的策略目前賣(mài)得還可以。”某頭部券商一家深圳營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人告訴券商中國(guó)記者，相對(duì)于單一購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品，該公司總部推出的配置型服務(wù)，市場(chǎng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于同類(lèi)，投資者認(rèn)可度和接受度都比較高——哪怕是最積極的策略，年初以來(lái)累計(jì)下跌幅度只有市場(chǎng)的一半。
雖然市場(chǎng)波動(dòng)無(wú)法避免，但通過(guò)在策略中添加CTA、固收等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，上述券商推出的相關(guān)配置最終的收益曲線(xiàn)，在最大回撤和波動(dòng)率方面表現(xiàn)很好，相當(dāng)于提前給客戶(hù)進(jìn)行預(yù)期管理。因此，面對(duì)如今的下跌行情，不僅客戶(hù)投資體驗(yàn)舒適度高，營(yíng)業(yè)部的投后服務(wù)壓力也大大減小。
實(shí)際上，除了能檢驗(yàn)券商資產(chǎn)配置策略的有效性，市場(chǎng)下跌還是券商服務(wù)客戶(hù)能力的試金石。據(jù)一家上市券商核心營(yíng)業(yè)部分析師介紹，目前該營(yíng)業(yè)部的核心工作主要分為四項(xiàng)：一是持續(xù)向客戶(hù)傳遞資產(chǎn)配置理念，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的投資；二是在產(chǎn)品選擇和推薦過(guò)程中，努力幫客戶(hù)克服投機(jī)心理，降低收益預(yù)期，拉長(zhǎng)持有時(shí)間；三是結(jié)合客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)偏好，甄選固收+等低風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品，匹配客戶(hù)的最新需求；四是深度分析客戶(hù)畫(huà)像，為客戶(hù)提供針對(duì)性投資建議。
“根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，往往基金不好賣(mài)的時(shí)候，恰恰是進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。”上述分析師向券商中國(guó)記者表示，2022年預(yù)計(jì)還是一個(gè)結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)，預(yù)計(jì)不會(huì)有極端性變量因素。且經(jīng)過(guò)前期下跌后，不少基金重倉(cāng)股預(yù)計(jì)已經(jīng)完成調(diào)整，部分原本高估值的個(gè)股成長(zhǎng)性開(kāi)始凸顯。在此背景下，反而需要在當(dāng)下引導(dǎo)成熟投資者關(guān)注有前景的權(quán)益類(lèi)資產(chǎn)。
他強(qiáng)調(diào)，這個(gè)時(shí)候，尤其需要客戶(hù)經(jīng)理多花一些時(shí)間，把客戶(hù)分析做透，跟客戶(hù)同頻。“我們要求營(yíng)銷(xiāo)人員跟客戶(hù)多交流，把我們的投資配置邏輯，對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)完整地輸出，相信很多客戶(hù)最終能夠認(rèn)同。畢竟券商絕大部分客戶(hù)是股民，還是有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力的。”
此外，盡管不少券商近兩年在財(cái)富管理業(yè)務(wù)方面進(jìn)展喜人，但仍有很多客戶(hù)在股票交易方面需要更多的支持服務(wù)，尤其在當(dāng)前行情中。“我們最近的股票交易服務(wù)策略推廣得比較順利。”他說(shuō)。
券商中國(guó)記者了解到，盡管可能相關(guān)股票策略不能立竿見(jiàn)影，但對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，卻可以增強(qiáng)客戶(hù)的粘性，引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注市場(chǎng)上最新的熱點(diǎn)，并借此通過(guò)產(chǎn)品、交易品種等形式，引導(dǎo)客戶(hù)資金進(jìn)入到表現(xiàn)較好的市場(chǎng)。
【記者觀(guān)察】代銷(xiāo)“倒春寒”拷問(wèn)券商財(cái)富管理能力
券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)正經(jīng)歷近幾年最艱難的春天。券商中國(guó)記者采訪(fǎng)的多家頭部券商營(yíng)業(yè)部反饋，目前一線(xiàn)金融產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)快速下滑，部分營(yíng)業(yè)部月均銷(xiāo)售額不及去年同期兩成。
市場(chǎng)遭遇“倒春寒”，反映了以權(quán)益類(lèi)公募產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，顯然不是券商擺脫業(yè)務(wù)周期性影響的終極答案。券商可以通過(guò)弱化銷(xiāo)售導(dǎo)向、加強(qiáng)一線(xiàn)人員服務(wù)能力、推進(jìn)落實(shí)基金投顧業(yè)務(wù)等方式，繼續(xù)推動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)深入轉(zhuǎn)型，提高券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的綜合能力。
首先，券商布局財(cái)富管理業(yè)務(wù)需要克服規(guī)模沖動(dòng)，適度弱化銷(xiāo)售思維。毫無(wú)疑問(wèn)，規(guī)模是券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)，但是，過(guò)度追求規(guī)模也會(huì)埋下諸多隱患。本輪財(cái)富管理大潮中，部分券商為了迎合市場(chǎng)，往往熱衷于銷(xiāo)售“爆款”基金。事實(shí)上，這些基金成為爆款之后，一方面重點(diǎn)投資的領(lǐng)域可能估值已經(jīng)高企，另一方面規(guī)模的快速擴(kuò)張也容易沖出基金經(jīng)理的管理邊界。
正如巴菲特所言，“大錢(qián)包是超額收益的最大敵人”。過(guò)去的兩個(gè)春節(jié)前后，市場(chǎng)都出現(xiàn)了比較大的調(diào)整。先是2021年春節(jié)后的白酒等大藍(lán)籌，之后是2022年春節(jié)前的新能源，重倉(cāng)這些板塊的基金大多業(yè)績(jī)難堪，而動(dòng)輒百億甚至千億的行業(yè)頂流更是遭到不少非議。如果在市場(chǎng)火爆時(shí)推薦客戶(hù)買(mǎi)入這些產(chǎn)品，顯然會(huì)降低客戶(hù)對(duì)券商的信賴(lài)程度。
其次，券商布局財(cái)富管理業(yè)務(wù)需要加強(qiáng)自身服務(wù)能力建設(shè)。目前部分券商一線(xiàn)人員之所以熱衷銷(xiāo)售“爆款”產(chǎn)品，不僅僅是“爆款”產(chǎn)品自帶流量，還包括銷(xiāo)售人員本身對(duì)投資理解不足，追漲殺跌情緒明顯。最近幾年，不少券商都加強(qiáng)了針對(duì)基金等產(chǎn)品的投研體系的建設(shè)，一方面在前端加強(qiáng)基金產(chǎn)品的篩選，另一方面在服務(wù)端加強(qiáng)一線(xiàn)人員的培訓(xùn)。比如一些營(yíng)業(yè)部在團(tuán)隊(duì)體系的搭建中，集中一部分高學(xué)歷、懂金融的年輕人組成基金產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并且對(duì)公司統(tǒng)一推薦的產(chǎn)品再次篩選，所售產(chǎn)品的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性等有一定提高，從而提高了客戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)于業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展大有裨益。
此外，券商可以在大類(lèi)資產(chǎn)配置上為投資者提供更多幫助，去年以來(lái)，“固收+”等產(chǎn)品收益都不錯(cuò)，相對(duì)波動(dòng)性也低于權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品，如果能在較早階段推薦投資者布局，顯然會(huì)幫助投資者獲得更好的投資收益和持有體驗(yàn)。
最后，從全球財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基金投顧業(yè)務(wù)或大有可為，券商可以積極布局。近期基金產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的波動(dòng)，已經(jīng)證明了單純銷(xiāo)售產(chǎn)品僅僅是券商財(cái)富業(yè)務(wù)管理轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段，“看天吃飯”的屬性仍然比較明顯，同時(shí)在利益分配上和投資者有沖突，不利于業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定。
在傳統(tǒng)的賣(mài)方投顧邏輯中，公司的主要營(yíng)收來(lái)源于代銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生的傭金提成收入，因此常常會(huì)出現(xiàn)過(guò)度推銷(xiāo)的現(xiàn)象，更多地銷(xiāo)售返傭率更高的產(chǎn)品以獲取收入，無(wú)法幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。在買(mǎi)方投顧邏輯下，顧問(wèn)公司基于客戶(hù)資產(chǎn)規(guī)模收取服務(wù)費(fèi)，因此客戶(hù)在服務(wù)中擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，要求投顧工作有更高的主動(dòng)性，以實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的長(zhǎng)期合作。
在市場(chǎng)波動(dòng)的同時(shí)，新資金入場(chǎng)規(guī)?？焖俳档?，存量用戶(hù)的資金也被套牢，產(chǎn)品代銷(xiāo)業(yè)務(wù)很難開(kāi)展，返傭也隨之減少。但是基金投顧業(yè)務(wù)是基于客戶(hù)資產(chǎn)規(guī)模收取服務(wù)費(fèi)的，雖然沒(méi)有新的銷(xiāo)售，但在客戶(hù)存量資產(chǎn)不變的前提下，收入仍然能維持較高水平，券商財(cái)富管理業(yè)績(jī)的波動(dòng)性顯然會(huì)大幅降低。
來(lái)源：證券時(shí)報(bào)
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