對(duì)話(huà)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“藍(lán)皮書(shū)”專(zhuān)家：贊助熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員頗具性?xún)r(jià)比
中新經(jīng)緯10月22日電 (李惠聰 宋亞芬)10月18日，北京冬奧會(huì)火種在奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)祥地——希臘伯羅奔尼撒半島的奧林匹亞采集成功。在有著兩千多年歷史的赫拉神廟遺址前，奧運(yùn)火種再次為北京點(diǎn)燃！
第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，即北京冬季奧運(yùn)會(huì)，2022年2月4日即將開(kāi)幕。屆時(shí)，北京市將主辦冰上項(xiàng)目賽事，河北省張家口市將主辦雪上項(xiàng)目賽事。北京也將成為奧運(yùn)會(huì)歷史上第一座既舉辦過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)，又舉辦過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。
在全球疫情管控大背景之下，北京冬奧會(huì)將給北京、張家口兩地帶來(lái)什么影響？北京冬奧會(huì)如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的平衡？中國(guó)企業(yè)該如何利用好這一次難得的展示機(jī)會(huì)？對(duì)此，中新經(jīng)緯專(zhuān)訪(fǎng)了前瞻產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)分析師孫麟飛。
冬奧會(huì)為舉辦城市來(lái)的好處“實(shí)實(shí)在在”
奧運(yùn)會(huì)作為全球頂級(jí)賽事，社會(huì)關(guān)注度和吸引力極高。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)公布的數(shù)據(jù)，歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)收看人數(shù)均超過(guò)全球總?cè)丝谝话胍陨?。全球知名媒介和資訊機(jī)構(gòu)尼爾森在全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)所收集的數(shù)據(jù)表明，從2008年8月8日至8月24日，收看北京奧運(yùn)會(huì)的觀眾達(dá)到了47億人，約占全球人口的70%。
在采訪(fǎng)中，孫麟飛表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，不僅提升了中國(guó)的國(guó)際聲望、強(qiáng)化了民族認(rèn)同感，同時(shí)對(duì)北京城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都起到很大促進(jìn)作用。因此，2022年北京冬奧會(huì)，對(duì)北京、張家口這兩座城市品牌價(jià)值的提升也是顯而易見(jiàn)。
冬奧會(huì)的舉辦必將有大批世界級(jí)的贊助商、媒體云集，兩座舉辦城市的全新形象將在世界范圍內(nèi)高強(qiáng)度、高頻次曝光。孫麟飛認(rèn)為，這無(wú)論對(duì)哪座城市而言都是一次彌足珍貴的展示機(jī)會(huì)。同時(shí)，冬奧會(huì)不僅可以促進(jìn)舉辦城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，也將帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗┊a(chǎn)業(yè)、旅游休閑業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。
孫麟飛舉例說(shuō)明：1972年，冬季奧運(yùn)會(huì)在日本札幌舉辦。冬奧會(huì)的舉辦促進(jìn)了札幌當(dāng)?shù)爻鞘谢A(chǔ)設(shè)施的更新。冬奧會(huì)過(guò)后，該地人口逐漸上升至180萬(wàn)人左右，并且逐漸發(fā)展成日本的冰雪運(yùn)動(dòng)中心。
《張家口市冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年)》明確指出，要依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化冰雪資源要素集聚，建立以冰雪裝備研發(fā)制造、冰雪文化旅游、冰雪體育運(yùn)動(dòng)、冰雪人才教育培訓(xùn)、冰雪現(xiàn)代服務(wù)為支撐的冰雪產(chǎn)業(yè)體系，全力將張家口市打造成為國(guó)際冰雪運(yùn)動(dòng)勝地、國(guó)際滑雪旅游目的地、國(guó)家冰雪裝備產(chǎn)業(yè)基地、世界冰雪人才培養(yǎng)基地、世界冰雪論壇會(huì)展高地。
北京的“十四五”規(guī)劃中也提到，將以籌辦冬奧會(huì)為契機(jī)，帶動(dòng)全民健身、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。到2025年，北京市參與冰雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)要達(dá)到1000萬(wàn)人。
值得注意的是，冬奧會(huì)在促進(jìn)舉辦城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上是一種“綠色轉(zhuǎn)型”，它的終極目標(biāo)是城市環(huán)境的整體改善與提升。為配合冬奧會(huì)舉辦，北京、張家口兩地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正不斷朝著綠色、高能、高效前進(jìn)。作為申辦2022年冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目賽場(chǎng)所在地張家口市崇禮縣，以前支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱是礦業(yè)開(kāi)采，如今旅游產(chǎn)業(yè)正逐漸成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱。
2013年，中國(guó)申辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)成功。隨之而來(lái)的2014年，京津冀一體化戰(zhàn)略就被正式提出，輻射范圍達(dá)到前所未有的1億人口。而冬奧會(huì)的舉辦，也必將成為一支不斷促進(jìn)京津冀地區(qū)發(fā)展協(xié)同化、一體化的良性“催化劑”。
拔響冬奧會(huì)的“算盤(pán)”
“社會(huì)效益為首、經(jīng)濟(jì)效益為本”是推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)良性運(yùn)作的基礎(chǔ)理念。近年來(lái)，奧運(yùn)會(huì)盈利話(huà)題倍受關(guān)注。
1984年之前，歷屆奧運(yùn)會(huì)都存在巨大虧損。在“非職業(yè)化、非政治化、非商業(yè)化”原則下，舉辦奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用由舉辦城市所在國(guó)家政府承擔(dān)。
直到1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯通過(guò)商業(yè)途徑自籌奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作模式，成為自1932年以后首次盈利的夏季奧運(yùn)會(huì)，這一基本商業(yè)框架至今仍在使用。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》顯示，從奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)視角來(lái)看，舉辦奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的收入包括分成收入、直接收入、延續(xù)收入三部分。分別來(lái)自于國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入與TOP計(jì)劃(每4年為一個(gè)運(yùn)作周期)的分成收入，來(lái)自于奧組委門(mén)票收益、贊助費(fèi)等直接收入，以及來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)、酒店、餐飲、旅游等行業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)收入。
《2021奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》還顯示，自1992年以來(lái)，各屆奧運(yùn)會(huì)成本均比預(yù)算高，皆是超成本運(yùn)作。2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)目前成本已超過(guò)158.4億美元，其中因新冠肺炎疫情延期費(fèi)用總計(jì)要達(dá)到28.3億美元，相比日本政府申奧成功時(shí)定下的75億美元預(yù)算，多出了111%。
由于疫情管控要求，2022年的北京冬奧會(huì)不面向境外觀眾售票。有人不禁要問(wèn)：這是否會(huì)影響北京冬奧會(huì)的盈利？北京冬奧會(huì)如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化？
對(duì)此，孫麟飛表示：“過(guò)往數(shù)據(jù)表明，奧運(yùn)創(chuàng)收的主要來(lái)源是‘轉(zhuǎn)播權(quán)+贊助’，門(mén)票收入只是直接收入的一小部分，并不具備關(guān)鍵性的作用。”
據(jù)《2021奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》，奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括直接奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和間接奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。前者主要是指舉辦奧運(yùn)會(huì)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如比賽場(chǎng)館和相關(guān)設(shè)施的投資及投資拉動(dòng)等，以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售收入、贊助收入和門(mén)票收入等圍繞開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)資源的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。后者則指在奧運(yùn)會(huì)舉辦全過(guò)程中，能引起舉辦城市與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)指標(biāo)發(fā)生改變的活動(dòng)。如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國(guó)民素質(zhì)提高、生態(tài)環(huán)境改善、新增長(zhǎng)點(diǎn)和新產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)等內(nèi)容。從時(shí)間軸來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值又分為奧運(yùn)前期準(zhǔn)備階段、舉辦階段及后奧運(yùn)階段。
通過(guò)歸納總結(jié)歷屆奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)情況，孫麟飛發(fā)現(xiàn)：奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的收益主要來(lái)源于間接經(jīng)濟(jì)效益，即奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)在其后期的輻射功能。
在孫麟飛看來(lái)，中國(guó)要實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化，至少要重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)方面。
首先，需要結(jié)合我國(guó)國(guó)情，制定與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)相配套的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)可以趁冬奧會(huì)“東風(fēng)”，大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)冰雪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)研究，增強(qiáng)冰雪旅游業(yè)發(fā)展配套能力。
其次，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的前提下，政府可以大力開(kāi)發(fā)冰雪裝備制造、冰上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，以及冬季山地戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等重要產(chǎn)業(yè)方向。在具備一定冰雪體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之后，著重發(fā)展冰雪旅游消費(fèi)、冬季運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)等冰雪服務(wù)業(yè)，最終形成多維度、多主體、多服務(wù)的中國(guó)特色冰雪產(chǎn)業(yè)。
再次，當(dāng)?shù)爻鞘锌梢砸劳卸瑠W會(huì)后的基礎(chǔ)設(shè)施改建工程，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢(shì)，打造一批以冰雪主題為特色的旅游小鎮(zhèn)，形成新的城市發(fā)展戰(zhàn)略。
最后，在冬奧會(huì)結(jié)束之后的后奧運(yùn)階段，奧運(yùn)場(chǎng)館的進(jìn)一步綜合利用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)力成為關(guān)鍵。相關(guān)機(jī)構(gòu)要對(duì)奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行合理商業(yè)開(kāi)發(fā)，結(jié)合酒店、展覽、會(huì)展、辦公等功能，提高場(chǎng)館，尤其是永久性?shī)W運(yùn)設(shè)施的利用價(jià)值。
在全球疫情現(xiàn)狀下，孫麟飛預(yù)計(jì)，北京冬奧會(huì)的賽事直播、轉(zhuǎn)播對(duì)5G通訊技術(shù)應(yīng)用的依賴(lài)性將更強(qiáng)。他認(rèn)為，北京冬奧會(huì)需要綜合運(yùn)用包括云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、AI等5G傳播技術(shù)，提高奧運(yùn)會(huì)互動(dòng)觀賽體驗(yàn)，并通過(guò)大量數(shù)字化升級(jí)和智慧化轉(zhuǎn)型內(nèi)容的實(shí)施，促進(jìn)冬奧會(huì)舉辦期間的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。
冬奧會(huì)，中國(guó)企業(yè)如何“借力打力”？
奧運(yùn)會(huì)作為獨(dú)一無(wú)二的“世界級(jí)IP”，對(duì)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。在這樣一個(gè)有極高曝光度和品牌價(jià)值，且全球頂級(jí)贊助商與供應(yīng)商齊聚的舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)該如何有所作為？
孫麟飛指出，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)千載難逢，但成本亦相當(dāng)高昂。因此，中國(guó)企業(yè)在借助奧運(yùn)資源進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，相關(guān)選擇策略與實(shí)施就至關(guān)重要。
孫麟飛舉了一個(gè)經(jīng)典案例作為說(shuō)明：在今年舉行的東京奧運(yùn)會(huì)上，來(lái)自浙江的運(yùn)動(dòng)員楊倩為中國(guó)代表團(tuán)攬入本屆奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌。而她在比賽場(chǎng)上佩戴的同款“小黃鴨發(fā)卡”和“胡蘿卜皮筋”一時(shí)成為潮流爆款。在浙江義烏，這兩樣商品訂單猛增，并有商戶(hù)開(kāi)始生產(chǎn)相關(guān)的延伸和系列產(chǎn)品。有媒體評(píng)論：“奧運(yùn)冠軍帶貨，根本不需要直播間”。
因此，孫麟飛認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)贊助熱門(mén)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員是一個(gè)頗具性?xún)r(jià)比的選擇。“當(dāng)前，奧運(yùn)觀眾觀賽動(dòng)機(jī)更加多元，除奪金項(xiàng)目之外，其它具有高觀賞性的比賽，同樣非常吸睛。一些運(yùn)動(dòng)員也是社交媒體上的達(dá)人或者明星，粉絲眾多，很受歡迎，且他們的一言一行，包括生活中使用的各類(lèi)產(chǎn)品，都容易成為公眾熱議的焦點(diǎn)。這為企業(yè)提供了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)視角。”
另外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)靈活的生產(chǎn)模式，也使企業(yè)可以借助冬奧會(huì)契機(jī)，對(duì)明星賽事與熱點(diǎn)事件進(jìn)行快速響應(yīng)。即通過(guò)類(lèi)似冠軍經(jīng)濟(jì)、熱搜經(jīng)濟(jì)、定制經(jīng)濟(jì)等方式，享受到冬奧會(huì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)借力的巨大紅利。
當(dāng)前，距離2022年的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕僅有106天。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)有著漫長(zhǎng)生命周期的工程，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給國(guó)家、城市帶來(lái)的改變與奧林匹克精神一樣意義深遠(yuǎn)，而其泛起的經(jīng)濟(jì)漣漪或?qū)⒉捌溟g的每一位參與者。(中新經(jīng)緯APP)
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